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Stories、即时通讯和视频业务,Facebook 扛起三面大旗走进新时代

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三个月前,Facebook 的股价因为令人失望的第二季度财报而大跌超过 20%,市值在一天内蒸发千亿美元,书写了美股有史以来的最大「惨案」。北京时间 10 月 31 日,Facebook 发布了第三季度财报。这一次,喜忧参半,Facebook 的三季度营收、日活和月活用户依旧保持增长,但增速却也同样低于预期,1.76 美元的每股盈利,则是高出预期,股价在下跌逾 6% 后又涨超 5%。

财报发布的同时,Facebook 创始人兼 CEO 马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在个人 Facebook 账号上发布了一篇长文,将风波不断的 2018 年形容为是「重要的一年」,并向外界阐述了 Facebook 面向未来的整体战略、挑战与机遇。限时动态 Stories(快拍)、即时通讯和视频,被他视作是对 Facebook 未来至关重要的领域。在扎克伯格的言语中,这三大业务线,俨然已经成了继续巩固 Facebook 社交霸业的「三驾马车」。

低于预期的「新常态」

日活月活低于预期,营收低于预期,在衡量公司健康状况的关键数据上,Facebook 已经进入了被「低于预期」所支配的「新常态」,有点力不从心了。

对于已经坐上全球社交龙头宝座的 Facebook 来说,各类指标数据野蛮增长的日子早已到头。虽然远未达到开始走下坡路的程度,但其在最为核心的美国、加拿大及欧洲市场,用户增长已经趋近于零,并且偶尔还会出现用户减少的情况。

第三季度的财报数据显示,截止 9 月 30 日,Facebook 在美国和加拿大的日活数一直保持在 1.85 亿,与第二季度末相同,月活则是增长了 100 万,达 2.42 亿。这样的数据可能会让一些投资者感到宽慰,毕竟 Facebook 近几个月以来所处的环境可谓一直是动荡不安。在「剑桥分析事件」和 3000 万用户数据泄露等丑闻的冲击下,在本土市场依旧能保持用户数的「坚挺」,也算是不幸中的万幸了。

大西洋对岸的欧洲,却是另一幅光景了。欧盟严苛的《通用数据保护条例》(GDPR)生效以来,连续第二个季度,Facebook 在欧洲损失了 100 万个月活用户和日活用户,月活数已经下降到了 3.75 亿,日活用户数量也已从 2.79 亿减少到 2.78 亿。

从全球范围来看,受益于业务在新兴市场的拓展,Facebook 同比新增了 2400 万日活用户,达到 14.9 亿,月活用户数同比增长了 10%,达到 22.7 亿,但均低于预期。

就 Facebook 目前的状况而言,这样的全球市场增长有点杯水车薪的感觉。北美和欧洲仍是 Facebook 最为重要的市场,占其收入的 70%以上,因为和其他市场相比,Facebook 可以从北美和欧洲相对富裕的用户那里获得更多的广告收入。第三季度,Facebook 在美国和加拿大所获取的每用户平均收入(ARPU)比亚太地区高出 10 倍以上。

另一方面,Facebook 的营收也依然在继续增长,但增速正在放缓。第三财季收入 137.3 亿美元,低于预期的 138 亿美元,同比增长 33%,比一年前同比增长 49%和 2016 年第三季度的 59%的增速低很多。Facebook 的营业利润率也降至六个季度以来的最低水平,为 42%,低于去年同一时间的 50%。

面对正在「放慢脚步」的 Facebook,扎克伯格还用起了一个新的统计口径:「现在每月有超过 26 亿人使用 Facebook、WhatsApp、Instagram 或 Messenger,超过 20 亿人每天至少使用我们的一项服务。」

外媒 The Verge 称,虽然 Facebook 的短期财务业绩依旧处于硅谷的上游,但长期的未来仍然不那么乐观,「除非 Facebook 能实现扎克伯格所希冀的重大转变」。

「我们正在构建世界上最好的即时通讯,Stories 和社区工具,我们的视频服务也正在变得更好,但我们还有很多工作要做。」扎克伯格在财报发表同日所发出的长文,宣称要改变 Facebook 平台信息流优先的现况,将 Facebook 改造成以限时动态 Stories 为第一优先级的平台,并在即时通讯和视频产品的打磨上继续发力,显示出 Facebook 已经准备好要打响「重大转变」的战役了。

从信息流优先到 Stories 优先

从 Snapchat 身上「汲取灵感」的限时动态功能 Stories,被扎克伯格寄予厚望。他说:「我认为这就是未来。」

扎克伯格还以一种回应抄袭质疑的口吻,谈论了为何会在几乎所有的 Facebook 系应用中上线 Stories 功能:「Stories 是一种媒介,就像信息流一样,在不同的产品中使用,给人的感受是非常不同的。就像 Pinterest、Twitter 和 LinkedIn 等大多数主流社交应用都有信息流一样,你不会觉得这些服务在做同样的事情。我想很多产品也会在未来加入 Stories 功能,但会提供不同的功能。」

根据扎克伯格的说法,全球用户每天在 Facebook 旗下的平台上传超过 10 亿个 Stories 限时动态,「几乎在每个国家都处于领先地位」。在他看来,人们希望以不会永久存在的方式来分享内容,「我想确保我们能完全满足这样的需求」。

有趣地是,和 Stories 在 Instagram 上的大受欢迎相比,这一限时动态功能在 Facebook 的主应用程序上要逊色不少。根据 Facebook 最新公开发布的统计数据,Facebook Stories 拥有 3 亿的日活用户,相比之下,Instagram 上有 4 亿人每天使用 Stories。

即便如此,扎克伯格仍表示,他相信的 Stories 的发展空间「会比信息流更大」:「Facebook Stories 的起步较慢,它现在正在快速增长,我认为我们很快就会处于更好的位置。但是,我们将 Facebook 从信息流优先转变成 Stories 优先的尝试,并没有像我所想的那么顺利。但长期来看,对 Facebook 社区来说,这很重要。」

Facebook 还试图弄清楚如何商业化 Stories 以更好地创收。扎克伯格表示,针对 Stories 的广告产品还处于早期开发阶段,因此这条业务线还暂时不能像信息流一般给 Facebook 带来庞大的收益。但他相信,假以时日,Stories 广告业务的变现前景会和信息流广告一样好,未来的发展空间会比信息流更大。

扎克伯格还说,从一个纯信息流平台变为 Stories 和信息流双轨驱动的平台是需要时间的,「在此期间我们的收入增长可能会更缓,就像在将我们的产品转移到移动设备时一样」。

对标 iMessage 的通讯业务

在人们越来越喜欢不喜欢公开分享动态内容的认知下,扎克伯格认为,在 Stories 之外,即时通讯产品也是未来可以重点把握的领域之一。

「当用户知道他们的内容只会被一个较小的群体看到时,他们会更自在地做自己。即时通讯和 Stories 已经构成了我们所看到的信息分享中绝大部分的增长,」扎克伯格说,「特别是在即时通讯上,我们认为 Facebook 已经构建了世界上最好的即时通讯应用。人们现在每天使用我们的服务发送大约 1000 亿条信息。即使是我们在 WhatsApp 之外的第二大通讯应用 Messenger,其每日消息量也高于手机短信在全球高峰期时的信息量。」

虽然 WhatsApp 和 Messenger 在大多数国家时处于领先地位的即时通讯产品,但还是有一个强大的竞争对手让扎克伯格有些头疼——苹果公司的 iMessage。

扎克伯格感叹道,在美国等 iPhone 拥有极高市占率且对 Facebook 来说非常重要的国家,iMessage 被苹果捆绑成了默认的信息应用。但他同时强调,在安卓手机更受欢迎的国家,「人们倾向于选择像 WhatsApp 这样的 Facebook 服务,因为它的隐私性更强」。

大谈隐私的扎克伯格还趁机挖苦苹果道:「WhatsApp 完全是端到端加密,不存储用户消息,也不会将密钥存储在中国或其他任何地方。这很重要,因为如果我们的系统无法看到用户的信息,那么就意味着政府和坏人也无法通过我们的渠道来访问你的信息。」

和 Stories 一样,WhatsApp 和 Messenger 两款即时通讯产品,依然面临着如何为 Facebook 赚取更多财富的挑战。

Facebook 方面为 WhatsApp 和 Messenger 规划的产品路线图,侧重于使其更简单,更快速,并添加支付等基本实用功能,还计划推出针对企业的付费宣传工具。扎克伯格说:「我们发现,每当我们使服务更快更简单时,人们就会进行更多的沟通。我们还将继续加强即时通讯产品的私密和安全,相信这将继续成为我们的竞争优势。」

视频社交化

近几年来一直在试水视频业务的 Facebook,显然也不会轻易让这一肥水只在外人的田里流。这是一块扎克伯格在 Stories 和即时通讯之外,想在未来从众多巨头手中窃取的蛋糕。

从 2017 年 8 月起,Facebook 先后推出了 Facebook Watch 和 IGTV 两款独立的视频产品。「Watch 已经取得了巨大的进步,而且它的增长速度非常快,仅在美国,过去几个月就增加了 3 倍。IGTV 的发展还处于早期阶段,但我认为我们对如何使其发挥作用已经有了很好的认识,」扎克伯格在发表于个人 Facebook 账号的文章中如此说道,随后话锋一转地表示,「需要明确的是,这些服务仍远远落后于 YouTube,这是我们在这一领域的主要竞争对手,但它们的增速是非常快的。」

在快速推进视频业务的过程中,扎克伯格表示,Facebook 也面临着视频对原有业务生态的挑战。当视频业务基于 Facebook 和 Instagram 的应用程序来发展时,「它取代了一些社交互动,人们告诉我们这会使 Facebook 和 Instagram 的使用体验变得不那么有价值,即使他们因为视频而花了更多的时间在上面。」

扎克伯格称,正是基于这样的背景因素,Facebook 才选择在做 Watch 和 IGTV 时推出独立的视频应用,「我们发现,当人们有意识地主动寻找视频来观看时,视频并没有取代社交互动,而且体验的质量通常会更高。」但扎克伯格依旧认为,随着视频业务的继续增长,其「反噬」Facebook 主程序的社交体验依旧是个无法躲过的挑战,「它仍然会取代其他一些我们可能会赚更多钱的服务」。

但这并没有消磨掉扎克伯格想要让 Facebook 成功攻下视频市场的野心:「视频是未来的重要组成部分,这是我们社区所需要的,只要我们能够将视频社交化,我认为它最终将成为我们业务的重要组成部分。」

新的征途

在向 Facebook 社区的数亿用户阐述公司接下来以 Stories、即时通讯和视频为主的发展战略之后,深陷数据隐私和安全丑闻漩涡中的扎克伯格,以和安全有关的内容为他冗长的文章收了尾。

扎克伯格说:「作为拥有超过 20 亿人口的社区,我们将看到人类可以做的所有好事和坏事,我们将永远不完美,但我为我们在这里所做的工作感到自豪。我们减少了错误信息传播的诱因…… 我们还为广告的透明度设定了新标准。仅在本季度,我们就发现并取消了俄罗斯和伊朗试图干涉美国、英国、中东和其他国家的宣传信息。」

外媒 TechCrunch 认为,在隐私和安全方面,虽然 Facebook 并不总是令人省心,但还是应该为它投入大量资金来打击假新闻和选举干扰信息的雷厉风行作为点赞。今年以来,Facebook 的安全和内容审核人员从 1 万名增加到了 2 万名,已经占到了员工总数的一半以上。与之形成鲜明对比的是,在上周公布三季度财报的另一大社交平台 Twitter,尽管并没有像 Facebook 一般花费大力气来打击骚扰信息和错误资讯,股价却能在财报发布后大涨 15%。

对于 Facebook 来说,无论在隐私、安全上做出再多的努力,Facebook 主应用恐怕都无法再继续以最佳的状态「年轻」下去了。光环正在逐渐褪去,但新的未来也才刚刚起步。扎克伯格说,这是艰难的一年,也是重要的一年。在这一年,他又要踏上一段新的征途了。

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